Colloque sur les Pays du Golfe
Le marché des biens de consommation
Gilles DABEZIES
Directeur général, SOPEXA
Le Moyen-Orient est un marché important, qui représente 10 % de la totalité des produits alimentaires échangés au niveau international et 10 milliards de dollars d'importations. On observe dans la région une nette augmentation de la consommation de produits agroalimentaires, liée à l'importance des revenus disponibles et à un goût croissant pour les produits de style occidental, malgré la diversité des populations qui y résident. On observe également une nouvelle tendance en faveur des produits diététiques. De plus, le Moyen-Orient affiche la plus forte croissance mondiale dans le secteur du tourisme, ce qui constitue une source potentielle de revenus colossale pour les producteurs agroalimentaires.
La distribution dans ces pays est un secteur en pleine mutation. Le circuit traditionnel est en lente diminution : de plus en plus de foyers sont équipés de matériel électroménager et les consommateurs recherchent la diversité et de meilleurs prix. Par ailleurs, la distribution régionale s'affirme et la politique des enseignes tend à s'uniformiser. Plusieurs groupes français, notamment Carrefour, Casino et Monoprix, ont d'ailleurs profité de ce contexte pour s'implanter dans la région.
Les principaux exportateurs agroalimentaires vers le Moyen-Orient sont le Brésil, les Etats-Unis et l'Australie. La France est le premier exportateur européen vers cette région ; elle exporte essentiellement des produits carnés, des produits laitiers, des céréales, des confiseries et des boissons. Il existe également dans cette région un vrai potentiel pour la viande de boeuf française (une fois l'interdiction levée), pour les vins français (notamment grâce au développement du tourisme), ainsi que pour les produits biologiques et les labels d'origine et de qualité.
En conclusion, il existe dans cette région de réelles opportunités pour les produits français ; mais les entreprises françaises y manquent d'agressivité, ce que je ne peux que regretter.
Patrick NORMAND
Directeur général, Cartier Moyen-Orient
L'environnement politique des pays du Golfe est instable, mais les revenus pétroliers y sont très élevés. Le potentiel est très différent selon les pays. Les Emirats Arabes Unis sont le pays le plus dynamique en termes de développement, devant le Koweït et l'Arabie Saoudite. Pour Cartier, les marchés stratégiques sont l'Arabie Saoudite, les Emirats Arabes Unis et le Koweït. Nous avons aussi des marchés tactiques (Bahreïn, le Qatar, le Yémen et Oman) qui pourraient, à terme, devenir de grands consommateurs de produits de luxe.
Parmi les difficultés que nous rencontrons, on peut citer les réglementations douanières (en Arabie saoudite ou au Koweït), la zone de libre échange des pays du Golfe n'étant encore qu'un espace légal plutôt qu'une réalité commerciale. Le système des « sponsors » est également un frein à l'extension du luxe dans la région car il nous fait perdre la maîtrise de notre distribution, et parfois de notre marque. Il nous est en effet impossible de posséder nos propres boutiques. Nous devons donc trouver des partenaires sérieux et bien « introduits ».
Le système d'enregistrement des marques (notamment pour les marques de luxe) et la gestion des exclusivités constituent une autre difficulté. L'installation des marques est cependant facilitée par le système des zones franches, qui nous dispensent de trouver un sponsor local. On peut également citer la qualité de la main d'oeuvre et des équipes, celles-ci n'ayant qu'une faible connaissance du luxe. On peut enfin citer le système de « saoudisation » mis en place par l'Arabie saoudite, en particulier pour les joailliers.
En matière de communication, la censure reste omniprésente, avec de grandes disparités selon les pays. Les visuels publicitaires doivent donc être validés par les comités de censure, et sont souvent retouchés. De plus, la plupart des médias ne sont pas audités ; leurs performances sont donc difficiles à relativiser, d'autant plus que les organismes d'audit sont parfois liés aux organismes de presse. Bien sûr, la télévision reste importante dans les pays fermés aux autres médias.
En matière de distribution, de nouveaux concepts de distribution apparaissent, avec le développement de véritables chaînes, de grands magasins ou d'enseignes multimarques. On voit aussi apparaître des projets de centres commerciaux gigantesques à Dubaï, Abu Dhabi ou Jeddah. Pour les marques de luxe, investir dans de tels projets s'avère délicat car nous n'avons pas le droit de nous tromper.
Les marques de luxe sont présentes depuis longtemps dans les pays du Golfe, par l'intermédiaire d'agents, mais ces marchés restent encore peu sophistiqués. En termes de qualité, nous sommes encore très loin de ce que l'on peut trouver en Extrême-Orient. Beaucoup de nouvelles marques arrivent sur ces marchés. On y observe par ailleurs une forte concurrence des marques locales dans le secteur de la joaillerie car y acheter des bijoux fait partie de la culture locale. Nous devons aussi faire face à une forte concurrence des joailliers italiens.
Les pays du Golfe représentent le troisième marché du monde pour la vente de diamants et le cinquième marché du monde pour l'horlogerie du luxe. Le pays le plus important pour l'horlogerie est les Emirats Arabes Unis, devant l'Arabie Saoudite et le Koweït. Ces trois pays sont également très importants pour les ventes d'or.
Concernant nos consommateurs, les ventes « palais » sont fréquentes. Elles se passent sous forme de soumission des produits pour une sélection par la famille régnante locale. Les achats gouvernementaux représentent également un créneau à exploiter car la tradition du « cadeau » est très ancrée dans les habitudes locales. Enfin, les ventes peuvent également se faire directement, via la publicité, sans que le client ne se déplace.
Les consommateurs de luxe du Moyen-Orient sont en général des personnes très aisées, qui voyagent beaucoup, sont très au fait des dernières tendances et très exigeantes en matière de service. Ces clients ont en outre une approche particulière du luxe : ils sont très sensibles aux marques et à l'esthétique des produits.
Ce marché est encore peu structuré mais a beaucoup d'avenir. Il présente un bon potentiel pour l'industrie du luxe et j'enjoins toutes les entreprises qui n'y sont pas encore présentes à s'y installer car elles y trouveront un potentiel très intéressant tant en termes de chiffre d'affaires que de rentabilité.
Madame GABORIT
En conclusion, les entreprises françaises sont attendues dans cette région par les missions de développement économique ; UBIFRANCE peut les aider à s'y installer. Merci à tous pour votre attention.
Synthèse réalisée en temps réel par Ubiqus
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Colloque organisé sous l'égide du groupe interparlementaire
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