B. PARTS DE MARCHÉ ENTRE CHAÎNES
En termes d'audience, les chaînes de complément généralement reçues par le gagnent chaque année des parts d'audience sur les chaînes généralistes hertziennes, au fur et à mesure que les foyers s'abonnent aux service câble ou satellite qui permettent de les recevoir. Environ 25% des foyers reçoivent ces chaînes et ils leur consacrent environ 33% de leur audience globale, la part d'audience rapportées à l'ensemble de la population s'établit donc à environ 11% en 2003, contre 9,5% en 2002. La part de marché publicitaire de ces chaînes reste cependant très en deçà de la PDA, autour des 8%. Les chaînes hertziennes généralistes rassemblent donc encore plus de 90% des recettes publicitaires.
Cet écart entre PDA et PDM publicitaire se retrouve au sein des chaînes hertziennes. Le cas les plus spectaculaire est celui de TF1 qui a rassemblé en moyenne en 2003, 31,5% des individus de plus 4 ans regardant la télévision, ou 35,4% si l'on sa ramène à l'univers de concurrence hertzien (PDM en légère baisse), mais a tout de même attiré 54,7% du total des investissements en télévision hertzienne. Le ratio PDM/PDA est donc de 155% pour TF1. M6 surperforme dans des proportions équivalentes (158%), tandis que F2, F3 et C+ ne perçoivent qu'environ la moitié des recettes publicitaires que leurs parts d'audience pourraient laisser supposer.
Figure 22 : Parts d'audience et parts de marché 2003
|
PDA 4ans+ |
PDA hertzien |
PDM pub 2003 |
Ratio PDM/PDA |
||
|
2002 |
2003 |
2003 |
|||
|
TF1 |
32.7 |
31.5 |
35.4 |
54.7 |
155% |
|
FRANCE 2 |
20.8 |
20.5 |
23.0 |
11.7 |
51% |
|
FRANCE 3 |
16.4 |
16.1 |
18.1 |
8.1 |
45% |
|
CANAL + |
3.5 |
3.7 |
4.2 |
2.2 |
53% |
|
M6 |
13.2 |
12.6 |
14.1 |
22.4 |
158% |
|
Cinquième réseau |
3.9 |
4.7 |
5.3 |
0.9 |
17% |
|
Dont F5 |
5.1 |
6.4 |
7.2 |
0.9 |
13% |
|
Dont Arte |
3 |
3.4 |
3.8 |
0 |
|
|
Total hertzien |
90.5 |
89.1 |
100.0 |
100.0 |
100% |
|
Autres chaînes |
9.5 |
10.9 |
|||
|
Total |
100 |
100 |
|||
Source : Médiamétrie, TNS
Cette « prime au leader » est un phénomène classique de l'économie télévisuelle. Si elle se retrouve sur chaque marché national, elle est particulièrement forte dans le contexte français. Elle s'explique par plusieurs causes.
Cibles utiles . L'audience sur les 4ans+ n'est pas l'indicateur le plus pertinent pour les annonceurs de grande consommation, les plus nombreux en télévision, et qui cherchent d'abord et avant tout à toucher les femmes de moins de cinquante ans réputées avoir des enfants à la maison et gérer les achats du foyer. Or la PDA sur la cible « femmes de moins de 50 ans » de TF1 et M6 est assez largement supérieure à leur PDA sur l'ensemble du public (TF1 34,4 contre 31,5 - M6 18,5% contre 12,6%). A tort ou à raison, les annonceurs privilégient TF1 et M6 pour toucher les « ménagères » et les jeunes - c'est à dire les décideurs et les prescripteurs - qu'ils visent en priorité.
Puissance . L'audience moyenne importe peu les annonceurs. Ils recherchent pour la plupart à acheter des écrans puissants de prime time ; ils recherchent la puissance instantanée. Or 80% des 100 plus fortes audiences d'une année se retrouvent sur TF1 (fiction, divertissement, football).