L'ouverture de la publicité télévisée aux secteurs interdits : quels équilibres entre déréglementation et pluralisme ?

Rapport d'information n° 413 (2004-2005) de M. Philippe LEROY , fait au nom de la délégation du Sénat pour la planification, déposé le 21 juin 2005

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• AVANT-PROPOS
  
• CHAPITRE I
  
  APERÇUS SUR LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
  
  • I. LE MARCHÉ PUBLICITAIRE FRANÇAIS
    
    • A. UN MARCHÉ PUBLICITAIRE RELATIVEMENT PEU DÉVELOPPÉ ?
      
      • 1. Le marché publicitaire accessible aux médias connaît un retard comparatif...
        
      • 2. ... qui résulte pour beaucoup de l'importance des investissements « hors média »...
        
        • a) L'importance particulière de la publicité « hors média » en France...
          
        • b) ... pose un problème au regard du financement des médias qui n'a pas vraiment été résolu
          
      • 3. ... mais aussi d'une réglementation relativement restrictive fondée en principe, mais plus contestable dans ses modalités
        
        • a) Le concept économique de « bien public » permet de justifier l'intervention publique dans le domaine culturel
          
        • b) Le choix entre réglementation et taxation est ouvert
          
    • B. DES ÉVOLUTIONS CONTRASTÉES
      
      • 1. Le marché global et son évolution récente
        
      • 2. Évolutions de long terme, les gains de la télévision
        
  • II. LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ TV
    
    • A. POIDS GLOBAL DU MÉDIA TV ET ÉVOLUTION
      
    • B. PARTS DE MARCHÉ ENTRE CHAÎNES
      
      • 1. Un phénomène de concentration des recettes publicitaires...
        
      • 2. ... qui s'explique par des logiques d'annonceurs et une réglementation inégalement contraignante
        
        • a) Les logiques d'annonceurs
          
        • b) Une réglementation inégalement contraignante
          
• CHAPITRE II
  
  ÉLÉMENTS POUR L'ÉVALUATION
  DES IMPACTS DE L'OUVERTURE AUX SECTEURS INTERDITS SUR L'ÉCONOMIE DES MÉDIAS
  
  • I. UN PAS SUPPLÉMENTAIRE DANS LA LIBÉRALISATION DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE
    
    • A. UN PROCESSUS CONSTANT DE LIBÉRALISATION MAIS SOUS CONTRAINTE
      
      • 1. Sur longue période, un processus continu, mais pas à pas, d'ouverture du champ de la publicité télévisée...
        
      • 2. ... mais une réglementation française « mi-chèvre, mi-chou »
        
        • a) Une directive européenne a minima
          
        • b) Un modèle réglementaire français à mi-chemin des logiques plus nettes poursuivies ailleurs en Europe
          
      • 3. ... dans un contexte où les perspectives d'évolution réglementaire semblent ouvertes
        
        • a) La force des nouvelles technologies
          
        • b) La force de la globalisation des marchés
          
  • II. UNE LIBÉRALISATION SUBIE ET LIMITÉE
    
    • A. UNE LIBÉRALISATION SUBIE ?
      
      • 1. L'exposé des motifs du décret
        
        • a) La réponse à une contrainte, mais à quelle contrainte ?
          
        • b) Une libéralisation « très contrainte ».
          
      • 2. Les préoccupations du Conseil supérieur de l'Audiovisuel
        
    • B. LE DÉCRET DU 1ER OCTOBRE 2003, UN DISPOSITIF PRUDENT
      
      • 1. La distribution, une ouverture progressive et très limitée
        
      • 2. Les autres secteurs, entre déréglementation et statu quo
        
  • III. ... MAIS UN IMPACT SIGNIFICATIF ET DES EFFETS FORTEMENT ASYMÉTRIQUES
    
    • A. UN IMPACT QUANTITATIF RELATIVEMENT MODESTE MAIS SIGNIFICATIF
      
      • 1. Un impact réduit par rapport à un scénario d'ouverture totale
        
      • 2. La distribution au coeur des enjeux
        
      • 3. Des prévisions trop conservatrices ?
        
    • B. DES EFFETS ASYMÉTRIQUES
      
      • 1. Un manque à gagner pour les autres médias
        
      • 2. Un défi de plus pour la presse quotidienne, en particulier pour la presse quotidienne régionale...
        
      • 3. ... sans que des stratégies alternatives évidentes ne se dégagent
        
      • 4. Vers un creusement de l'écart entre chaînes privées et chaînes publiques
        
• CHAPITRE III
  
  DÉRÉGLEMENTATION DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE
  ET PLURALISME DES MÉDIAS,
  LE CAS-TYPE DES QUESTIONS POSÉES
  PAR LE MODÈLE ÉCONOMIQUE
  DES CHAINES PUBLIQUES
  
  • I. LE CHOIX D'UN FINANCEMENT MIXTE
    
    • A. LE POIDS DE LA CONTRAINTE BUDGÉTAIRE
      
      • 1. Le faible dynamisme de la redevance au cours des dernières années
        
      • 2. Un modèle de financement mixte aux remises en cause rares et peu concluantes
        
    • B. LA PRISE EN COMPTE DES ENJEUX DU FINANCEMENT DE LA PRODUCTION AUDIOVISUELLE
      
      • 1. Le diagnostic
        
      • 2. Les recommandations
        
        • a) Pour les chaînes privées, autoriser une deuxième coupure publicitaire
          
        • b) Pour les chaînes publiques, assouplir les contraintes réglementaires et effacer la loi de 2000
          
  • II. DES ARGUMENTS DONT LA PORTÉE DOIT ÊTRE NUANCÉE
    
    • A. MESURER PLEINEMENT L'ARGUMENT DE LA CONTRAINTE BUDGÉTAIRE
      
      • 1. Des modèles « sans publicité » financièrement viables existent à l'étranger...
        
      • 2. ... avec des effets discutables sur les contenus...
        
      • 3. ... qui invitent pourtant à approfondir le nécessaire débat sur la politique publique de l'audiovisuel
        
      • 4. ... dans un contexte où les solutions strictement financières pourraient n'être qu'insuffisamment efficaces
        
    • B. MIEUX CERNER LA « CRISE » DE LA PRODUCTION AUDIOVISUELLE
      
      • 1. Un effort de financement insuffisant ?
        
      • 2. Quels effets d'une augmentation des ressources publicitaires des chaînes sur la production audiovisuelle ?
        
• CHAPITRE IV
  
  L'ACCÈS À LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE :
  QUELS IMPACTS ÉCONOMIQUES ?
  
  • I. L'APPROCHE ÉCONOMIQUE DE LA PUBLICITÉ, UNE SUITE DE CONTROVERSES...
    
    • A. L'ÉCONOMIE DE LA PUBLICITÉ, UNE DISCIPLINE EN QUÊTE D'AUTEURS
      
    • B. DES CONTROVERSES STIMULANTES
      
      • 1. La publicité au service ou contre les marchés de pleine concurrence ?
        
      • 2. La publicité, source d'optimisation ou de gaspillage économique ?
        
  • II. ... AUXQUELLES L'OUVERTURE DES SECTEURS INTERDITS A APPORTÉ UNE OCCASION PRATIQUE DE SE MANIFESTER
    
    • A. LA DISTRIBUTION, UNE OUVERTURE QUI SEMBLE NE SATISFAIRE PERSONNE
      
      • 1. Les regrets de la grande distribution
        
      • 2. L'opposition du « commerce indépendant»
        
      • 3. Les inquiétudes des fournisseurs
        
    • B. LA PRESSE, UN SECTEUR À L'ORIGINE DU PROCESSUS D'OUVERTURE MAIS DIVISÉ SUR CETTE QUESTION
      
      • 1. Un secteur à l'origine du processus d'ouverture...
        
      • 2. ... malgré des divisions sur cette question
        
    • C. LE CINÉMA OU LE FRONT DU REFUS
      
      • 1. La position de la Commission européenne
        
      • 2. La position des professionnels
        
        • a) Les producteurs
          
        • b) Les distributeurs
          
        • c) Les exploitants
          
        • d) L'interprofession
          
        • e) Synthèse : position des acteurs vis-à-vis de l'ouverture
          
    • D. LE LIVRE, DES ACTEURS DISPOSÉS EN FONCTION DE LEURS POSITIONS DE MARCHÉ
      
      • 1. Des investissements publicitaires modestes dans l'ensemble
        
      • 2. Des annonceurs aux dispositions diversifiées mais, dans l'ensemble, peu mobilisés
        
  • III. TENTATIVES D'ARBITRAGE
    
    • A. LE RISQUE DE CONCENTRATION SEMBLE SURESTIMÉ AU DÉTRIMENT DE LA PRISE EN COMPTE DES OPPORTUNITÉS
      
      • 1. Les risques de concentration ne doivent pas être surestimés
        
        • a) Les risques de surcroît de la concentration...
          
        • b) ... ne doivent pas être surestimés
          
      • 2. Des opportunités à ne pas négliger
        
        • a) Des opportunités
          
        • b) Régler des problèmes pendants
          
    • B. LES RISQUES SUR LES PRIX ET LA RENTABILITÉ SEMBLENT PLUS TANGIBLES
      
• EXAMEN EN DÉLÉGATION
  
• ANNEXES
  
• INTRODUCTION
  
  • I. OBJECTIFS DE L'ÉTUDE
    
  • II. MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE
    
• LA RÉGLEMENTATION DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE
  
  • 3.1 LE CADRE EUROPÉEN : LA DIRECTIVE « TÉLÉVISION SANS FRONTIÈRES »
    
    • AUTRES DOMAINES DE RÉGLEMENTATION TV (HORS PUBLICITÉ)
      
      • 1. Quotas de diffusion pour les oeuvres d'origine européenne et indépendantes (art. 4 & 5)
        
      • 2. Définition de l'oeuvre audiovisuelle européenne (art.6)
        
      • 3. Droits d'accès aux évènements d'importance majeure (art. 3 bis)
        
    • LES RESTRICTIONS SUR LA PUBLICITÉ DANS LA DIRECTIVE TVSF (ART. 10 À 20)
      
      • 4. Restrictions sectorielles (art. 13, 14, 15)
        
      • 5. Restrictions sur le volume publicitaire (art. 18)
        
      • 6. Restrictions sur les modalités d'insertion de la publicité (art. 11)
        
      • 7. Restrictions sur le discours publicitaire (art. 12 et 16)
        
  • II. LES PAYSAGES AUDIOVISUELS NATIONAUX ET LES RÉGLEMENTATIONS NATIONALES
    
    • A. LA RÉGLEMENTATION DANS LES GRANDS PAYS VOISINS
      
      • 1. Allemagne
        
      • 2. Royaume-Uni
        
      • 3. Italie
        
      • 4. Espagne
        
    • B. LA RÉGLEMENTATION EN FRANCE
      
  • III. CONCLUSION. L'AVENIR DE LA RÉGLEMENTATION PUBLICITAIRE
    
    • A. BILAN DE LA RÉGLEMENTATION EUROPÉENNE
      
    • B. AVENIR DE LA RÉGLEMENTATION
      
• LE MARCHÉ PUBLICITAIRE ET LA TÉLÉVISION
  
  • IV. LE MARCHÉ EUROPÉEN
    
  • V. LE MARCHÉ FRANÇAIS
    
    • A. LE MARCHÉ GLOBAL ET SON ÉVOLUTION RÉCENTE
      
    • B. EVOLUTIONS DE LONG TERME
      
    • C. DÉPENSES DES ANNONCEURS ET REVENUS DES MÉDIAS
      
  • VI. LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ TV
    
    • A. POIDS GLOBAL DU MÉDIA TV ET ÉVOLUTION
      
    • B. PARTS DE MARCHÉ ENTRE CHAÎNES
      
• LE MODÈLE ÉCONOMIQUE DES CHAÎNES PUBLIQUES
  
  • VII. MODE DE FINANCEMENTS DES CHAÎNES PUBLIQUES EN EUROPE
    
  • VIII. JURISPRUDENCE SUR LE FINANCEMENT DES CHAÎNES PUBLIQUES
    
  • IX. LA RÉDUCTION DE LA PUBLICITÉ SUR FRANCE TÉLÉVISIONS (LA LOI D'AOÛT 2000 ET SES IMPACTS)
    
    • LA LOI « TRAUTMANN » ET SES OBJECTIFS
      
    • A. IMPACTS
      
      • 1. Impact sur le volume publicitaire
        
      • 2. Impact sur les recettes publicitaires
        
      • 3. Impact sur les recettes globales et le modèle économique
        
      • 4. Impact sur la programmation et la satisfaction du public
        
    • B. CONCLUSIONS
      
  • X. QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE IDÉAL ?
    
  • XI. LES « PERFORMANCES » DU MODÈLE AUDIOVISUEL FRANÇAIS
    
    • L'AUDIENCE
      
    • A. LE NIVEAU DE SATISFACTION
      
    • LA STRUCTURE DE GRILLE DES CHAÎNES PUBLIQUES
      
    • LA CONTRIBUTION DES CHAÎNES PUBLIQUES À LA PRODUCTION AUDIOVISUELLE
      
  • XII. SYNTHÈSE SUR LA RÉGLEMENTATION PUBLICITAIRE ET LES MODÈLES ÉCONOMIQUES
    
• LES IMPACTS DE L'OUVERTURE AUX « SECTEURS INTERDITS »
  
  • PROCESSUS RÉGLEMENTAIRE
    
    • CHRONOLOGIE RÉGLEMENTAIRE DE LA PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE
      
  • LA DISTRIBUTION
    
    • L'OUVERTURE ET SES LIMITES
      
    • LA POSITION DES ACTEURS
      
      • 1. Le commerce indépendant
        
      • 2. La grande distribution
        
        • a) Distorsions de concurrence
          
      • 3. Inutilité d'une ouverture « tronquée » ?
        
        • a) Principe général de liberté de communication
          
        • b) Maintien « qualitatif » de la grande distribution française
          
      • 4. Les propositions alternatives des distributeurs
        
    • LES AUTRES MÉDIAS
      
    • LES « GRANDES MARQUES »
      
    • PERSPECTIVE EUROPÉENNE
      
      • 5. Les différents modèles de la distribution européenne
        
      • 6. Investissements publicitaires de la distribution avant l'ouverture
        
      • 7. Les investissements de la distribution en Europe
        
    • IMPACTS DE L'OUVERTURE SUR LES MÉDIAS
      
      • 8. Impacts qualitatifs
        
      • 9. Impacts quantitatifs
        
    • CONCLUSIONS SUR LA DISTRIBUTION
      
  • LE CINÉMA Cette partie s'appuie sur un certain nombre d'entretiens dans la filière : producteurs (ARP), distributeurs (UGC, FNDF), exploitants de salles (FNCF, UGC, Pathé), ainsi que sur l'étude réalisée par le Centre National du Cinéma avec Carat TVMI.
    
    • PROCESSUS D'OUVERTURE ET POSITIONS DES ACTEURS
      
      • 10. Position de la Commission
        
      • 11. Producteurs
        
      • 12. Distributeurs
        
      • 13. Exploitants
        
      • 14. Interprofession
        
    • LES MENACES POUR LE CINÉMA
      
      • 15. L'ouverture TV entraînerait automatiquement une augmentation des dépenses globales...
        
      • 16. ...qui détériorerait la rentabilité de l'activité cinématographique...
        
      • 17. ... et la diversité culturelle de l'offre...
        
      • 18. ....sans augmenter la fréquentation et le marché global.
        
      • 19. Risque de discrimination
        
    • OPPORTUNITÉS POUR LE CINÉMA
      
      • 20. Contribuer à la relance de la croissance et prévenir un nouvelle crise
        
      • 21. La publicité TV pourrait contribuer à rééquilibrer et optimiser les plans médias
        
      • 22. Tester l'effet de la publicité TV
        
      • 23. Une distorsion de concurrence en faveur de la vidéo ?
        
      • 24. Renouveler la promotion du cinéma à la télévision
        
      • 25. L'intérêt de la publicité TV en fonction des segments de films
        
      • 26. Stratégie politico-réglementaire de long terme
        
    • CONCLUSIONS SUR LE CINÉMA
      
      • 27. Impacts qualitatifs
        
      • 28. Impacts quantitatifs
        
  • LE LIVRE
    
    • PROCESSUS D'OUVERTURE ET POSITIONS DES ACTEURS
      
    • OPPORTUNITÉS POUR LE LIVRE
      
    • MENACES
      
    • PRATIQUES PUBLICITAIRES AVANT L'OUVERTURE ET COMPARAISONS INTERNATIONALES
      
    • PREMIER BILAN DE L'OUVERTURE ET PERSPECTIVES
      
    • B. CONCLUSIONS SUR LE LIVRE
      
  • LA PRESSE
    
    • PROCESSUS D'OUVERTURE ET POSITIONS DES ACTEURS
      
    • OPPORTUNITÉS POUR LA PRESSE
      
      • 1. Reconquérir les jeunes
        
    • RISQUES POUR LA PRESSE
      
    • PRATIQUES PUBLICITAIRES AVANT L'OUVERTURE ET COMPARAISONS INTERNATIONALES
      
    • PREMIER BILAN DE L'OUVERTURE
      
    • CONSÉQUENCES À LONG TERME
      
      • 2. Est-ce que les éditeurs de presse vont augmenter leurs investissements globaux en valeur et en volume ou simplement transférer vers la télévision des investissements précédemment réalisés en radio et en affichage ?
        
      • 3. Est-ce que tous les éditeurs vont pouvoir communiquer en télévision ?
        
      • 4. Est-ce que le levier TV va conduire à une augmentation du marché de la presse et une plus grande diversité ou à une simple redistribution de parts de marché et une plus grande concentration ?
        
    • C. CONCLUSIONS SUR LA PRESSE
      
  • SYNTHÈSE SUR LES « SECTEURS INTERDITS »
    
    • EFFET SUR L'ÉCONOMIE DES SECTEURS ANNONCEURS : LE FACTEUR CONCENTRATION ?
      
    • D. EFFET SUR LES SECTEURS ANNONCEURS : ÉLARGISSEMENT DU MARCHÉ ?
      
    • E. EFFETS SUR L'ÉCONOMIE DES MÉDIAS
      
      • 1. Télévision
        
      • 2. Presse
        
      • 3. Radio
        
      • 4. Publicité extérieure
        
      • 5. Hors média
        
• CONCLUSION GÉNÉRALE ET PERSPECTIVES
  
  • PERSPECTIVES
    
    • PUBLICITÉ POUR LE VIN
      
    • AUTRES DOMAINES
      
    • NOUVELLES TECHNIQUES PUBLICITAIRES
      
    • RÉGLEMENTATION ET TECHNOLOGIE
      
  • CONCLUSION GÉNÉRALE
    
• ANNEXES
  
  • TEXTES RÉGLEMENTAIRES DE RÉFÉRENCE
    
    • DIRECTIVE 89-552 (DITE TÉLÉVISION SANS FRONTIÈRES) MODIFIÉE
      
    • LOI DU 30 SEPTEMBRE 1986 CONSOLIDÉE (ARTICLES RELATIFS À LA PUBLICITÉ ET AU FINANCEMENT DE L'AUDIOVISUEL PUBLIC)
      
    • DÉCRET 92-280 DU 27 MARS 1992
      
    • DÉCRET N° 2003-960 DU 7 OCTOBRE 2003
      
    • LOI D'AOÛT 2000 (EXTRAITS RELATIFS À LA PUBLICITÉ)
      
  • BIBLIOGRAPHIE
    
    • RÉGLEMENTATION
      
    • STATISTIQUES
      
    • RAPPORTS
      
  • I. SYNTHÈSE DE LA RÉGLEMENTATION TÉLÉVISUELLE APPLICABLE EN FRANCE
    
    • A. RÉGLEMENTATION PUBLICITAIRE
      
    • B. LES AUTRES ASPECTS DE LA RÉGLEMENTATION AUDIOVISUELLE FRANÇAISE
      
  • ENTRETIENS RÉALISÉS PAR LE BIPE
    
• ANNEXE N°2
  
  TABLEAU RÉCAPITULATIF
  DES TAXES SPÉCIFIQUES FRAPPANT LA PUBLICITÉ
  
• ANNEXE N°3
  
  LISTE DES PERSONNES AUDITIONNÉES