2. Des stratégies « multicanal » aux stratégies « cross-canal »
Le « dégradé » dont fait état le tableau précédent retrace moins des combinaisons commerciales exclusives que des trajectoires susceptibles d'être adoptées indifféremment par les consommateurs , selon leurs besoins, leurs moyens ou leurs envies, au sein d'enseignes « click and mortars » soucieuses de ne s'alénier aucune clientèle en proposant des itinéraires d'achats souples et articulés.
Avec le même objectif, les « pure players » ouvrent des points de vente physique . C'est déjà le cas, par exemple, de Pixmania, Ventes privées, Grosbill ou Cdiscount...
D'après l'enquête du CREDOC de novembre 2010 consacré à la « vision prospective des acteurs du secteur » sur le commerce de demain, la concurrence accrue de l'e-commerce « rend indispensable la présence des enseignes sur ce canal. Ce mouvement, qui a déjà été amorcé, serait appelé selon nos répondants à s'intensifier au travers de la diffusion des stratégies dites « multicanal 121 ( * ) » . Ce faisant, les distributeurs feraient coup double : ils pourraient espérer récupérer sur le Net tout ou partie du volume d'affaires perdu par les magasins, et ils s'adapteraient dans le même temps aux nouvelles attentes des consommateurs en étant en mesure d'offrir une palette de services plus large. Les acteurs interrogés sont plutôt confiants dans la capacité des distributeurs à saisir les opportunités du e-commerce. Environ 1 sur 2 estime que le e-commerce, en 2020, sera dominé par les entreprises du commerce en magasins (contre 1 sur 4 qui envisage la domination des « pure players ») ».
De même, Catherine Barba 122 ( * ) estime que « Les années 2011 et 2012 vont être marquées en Europe par une forte accélération de l'arrivée des enseignes physiques et des marques sur le commerce en ligne. Précisant les concepts, elle relève que « par opposition au multicanal, qui sous-entend une juxtaposition sans interdépendance, c'est en fait la logique cross-canal 123 ( * ) qui est au coeur de leurs préoccupations : comment combiner de façon harmonieuse et cohérente différents canaux, qui sont autant d'occasions de rendre service à son client avant, pendant ou après une vente ? ». Ainsi, « un site e-commerce n'est pas une boutique de plus. Il est l'épicentre d'une relation nouvelle avec ses clients ». Depuis peu, certains professionnels parlent aussi de « transcanal »...
Par exemple, CDiscount, filiale du groupe Casino, a organisé au profit de ses clients un système de distribution leur permettant de retirer leurs achats dans un supermarché Casino. Bien entendu, ce commerce électronique protéiforme et « à la carte » est permis par une imprégnation croissante de la chaîne de valeur par les TIC et par une connectivité de plus en plus constante des commerces, accessibles aux consommateurs via Internet à partir d'un nombre croissant de supports. L'auteure précitée peut ainsi parler, à juste titre, de « commerce connecté » pour qualifier l'avenir du commerce électronique.
* 121 Voir glossaire.
* 122 Ibid.
* 123 Voir glossaire.