D. PERSPECTIVES D'HYBRIDATION AVEC UNE SOCIABILITÉ ÉLECTRONIQUE EN PLEIN ESSOR
Les usages sociaux d'Internet, permis par les propriétés du « web 2.0 » 124 ( * ) , connaissent une progression constante.
En premier lieu, les consommateurs assouvissent leur besoin de rassurance 125 ( * ) en recherchant sur le net l'aide et les recommandations d'autres consommateurs.
C'est ainsi que les sites marchands proposent très souvent à leurs clients de publier des avis ou des notations sur les produits ou services (hôtellerie...) qu'ils proposent à la vente. Selon la notoriété du site, ces possibilités sont largement utilisées. D'après le Baromètre Echo 126 ( * ) , 53 % des internautes donneraient désormais leur avis sur les produits et services (octobre 2010), proportion en augmentation puisque six mois plus tôt, cette quotité serait restée limitée à 47 %.
En second lieu, l' Internet , notamment mobile, donne lieu à des innovations variées tendant à enchevêtrer commerce électronique et réseaux sociaux suivant diverses formules. Déjà, de nombreux sites d'e-commerce sont présents sur Facebook et Twitter, où ils dispensent ainsi certaines informations les concernant. Par ailleurs, ils multiplient, sur leurs propres pages, des interconnexions avec ces réseaux sociaux, matérialisées par des « boutons » permettant, par un simple « clic », de recommander tel produit ou tel service à des proches.
Aujourd'hui, des formules plus élaborées de « shopping social » se développent. En dépit de certaines réticences des internautes vis-à-vis d'un « social commerce » ( supra ) qui se ferait trop intrusif, ces innovations semblent portées par un double mouvement.
D'une part, les réseaux sociaux connaissent un succès croissant. D'après Médiamétrie 127 ( * ) , de janvier 2010 à janvier 2011, les blogs et sites communautaires - au premier rang desquels figure l'emblématique Facebook - enregistrent, derrière les moteurs de recherche, la plus forte progression en audience mensuelle avec 4,7 millions d'internautes de plus qu'en janvier 2010, soit au total 32,6 millions d'internautes et quasiment 8 internautes sur 10.
En audience quotidienne, les blogs et sites communautaires ont également enregistré la 2 ème plus forte progression en un an pour totaliser, en 2011, près de 12 millions de visiteurs uniques consultant chaque jour ces sites. Et l'organisme de constater que « Les blogs et sites communautaires font véritablement partie du quotidien des internautes français ».
D'autre part, tout porte à croire que le besoin, ressenti par un nombre croissant de nos contemporains, de commenter et d'illustrer sur Internet les péripéties de leur existence (notamment via Facebook), peut s'étendre facilement à leur activité de consommateur. Non seulement l'avis de proches peut combler le besoin primaire d'être rassuré quant à la pertinence de ses choix, mais encore, ainsi que le montrent certains sociologues 128 ( * ) , la consommation comporte une part ostentatoire, cela pour toutes les catégories sociales ; en réalité, rien ne serait moins rare que de « communiquer » avec autrui par la possession de tel bien ou le recours à tel service.
Or, via Internet et le « shopping social », l'acte même d'achat - voire le simple fait de s'intéresser à un produit - peut devenir « communication », avec cette garantie inédite que nul, parmi sa « tribu », ne puisse ignorer longtemps les choix de consommation dont on veut bien l'informer, au motif de donner ou de solliciter des conseils (l'opération pouvant en outre procurer des avantages commerciaux).
Déjà, d'après une étude d'IBM 129 ( * ) , plus de la moitié des consommateurs allemands, anglais, français et italiens consultent les réseaux sociaux pour décider d'un achat.
Sans attendre, les e-commerçants français investissent dans le « social commerce » : dès 2011, 98 % d'entre eux devraient être présents sur Facebook via une page dédiée, et les trois quarts sur Twitter :
LA PRÉSENCE SOCIALE DES E-COMMERÇANTS
* 124 Propriété du web permettant aux internautes d'« interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social » (Wikipédia).
* 125 Pour désigner le besoin des consommateurs, particulièrement dans l'e-commerce, d'être rassuré, d'être mis en confiance, on parle volontiers d'un besoin de « réassurance » (anglicisme) ou de « rassurance ».
* 126 « Les Français face aux médias sociaux et à l'e-réputation » de novembre 2010, enquêtes conduites en avril puis octobre 2010.
* 127 « L'audience de l'Internet en France - Janvier 2011 », 24 février 2011.
* 128 Cf. notamment Veblen et Bourdieu.
* 129 Etude publiée le 5 septembre 2011.