2. Préférence tendancielle pour les « biens supérieurs »
Suivant la « loi d'Engels », les biens de luxe, dits « biens supérieurs » 36 ( * ) , ont vocation à capter une part croissante du revenu à mesure que ce dernier augmente.
Or, l'e-commerce est particulièrement adapté à la vente de biens supérieurs, qu'ils ressortissent au domaine des loisirs ou de la culture. En effet, ces biens sont souvent dématérialisables - il en va ainsi des livres, de la musiques, des spectacles ou des logiciels -, ce qui permet de les fournir instantanément en ligne.
Par ailleurs, s'agissant des transports ou du tourisme, l'e-commerce se révèle un vecteur particulièrement efficace pour mettre en relation une demande flexible et complexe, avec une offre protéiforme.
3. Liberté d'accéder à un choix élargi et à des produits rares
La croissance du nombre d'acteurs serait une cause majeure de l'essor du commerce électronique, dans la mesure où elle débouche notamment sur une offre de plus en plus diversifiée ( supra ).
L'effet de « longue traîne » 37 ( * ) favorise un « hyperchoix » qui permet de toucher, sans frais d'intermédiation excessifs, des publics à la fois restreints et dispersés, susceptible de répondre à une offre ciblée, originale ou spécialisée.
4. Goût pour une consommation moins « fordiste », de plus en plus individualisée
Selon certaines approches, le « modèle de la distinction » naguère élaboré par Pierre Bourdieu serait de moins en moins opérant. Depuis les années quatre-vingt, s'instaurerait une dynamique hédonique qui affaiblirait la « surdétermination sociale » des « habitus » 38 ( * ) de consommation .
Gilles Lipovetsky estime 39 ( * ) , par exemple, que « la consommation « pour soi » [aurait] supplanté la consommation « pour l'autre » en phase avec l'irrésistible mouvement d'individualisation des attentes, des goûts et des comportements ».
Dans le même temps, l'économie a vu se généraliser les modes de production d'inspiration toyotiste. La fabrication des biens mais aussi la délivrance de services seraient désormais calés sur une demande préalablement formulée par les consommateurs, l'assurance d'un débouché permettant alors de personnaliser toujours plus finement la production.
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Toyotisme et primauté du consommateur Le toyotisme constitue un prolongement du taylorisme. Il s'agit d'une organisation du travail inventée par l'ingénieur Ohno -on parle indifféremment de toyotisme ou d'ohnisme- mise en place par Toyota autour des années cinquante, proposant de garder les mêmes objectifs de productivité que le taylorisme avec un renversement de perspective, l'« aval » -c'est-à-dire la demande- ayant désormais, seul, vocation à enclencher le processus de production, en lieu et place de l'« amont ». En conséquence, aucune fabrication ne peut commencer tant que le client ne l'a pas demandée. Largement diffusé au cours des années quatre-vingt, ce modèle apparaît adapté à un contexte d'internationalisation des échanges où la compétitivité-prix devient cruciale. Le toyotisme permet de répondre à la demande avec une flexibilité maximale, en produisant « juste à temps » avec le moins de stocks possible grâce à un personnel beaucoup plus polyvalent. L'organisation est tournée vers les besoins de plus en plus différenciés des consommateurs. |
Dans une approche sociologique, ce parallélisme n'emporte pas forcément la conviction : une consommation « pour soi » peut l'être ostensiblement, et l'homme rester un « animal social » dont les goûts, même vécus comme les plus « exclusifs », sont largement orientés par le marketing. Peut-être, peut-on parler de « surdétermination » sociale et commerciale.
* 36 Un bien supérieur est un bien pour lequel l'élasticité revenu est supérieure à 1, c'est à dire un bien dont la consommation augmente plus que proportionnellement à l'augmentation du revenu.
* 37 L'expression longue traîne (de l'anglais Long Tail) a été employée pour la première fois en 2004 (Chris Anderson dans un article de Wired) pour décrire une partie du marché d'entreprises telles qu'Amazon ou Netflix, caractérisée par la commercialisation de nombreuses références, vendues chacune en petite quantité.
* 38 Dans la terminologie bourdieusienne, on peut définir les « habitus » comme un ensemble de règles et de comportements adoptés à son insu, du simple fait de son appartenance à un certain groupe ou à une certaine classe sociale.
* 39 Le bonheur paradoxal -Essai sur la société d'hyperconsommation, Gallimard, 2006.