5. Intérêt pour les offres de « solution globale » dans le cadre d'une « économie de la fonctionnalité »
De très nombreux observateurs estiment que l'usage et l'accès primeront de plus en plus sur la possession. Or, grâce à la puissance de calcul des outils informatique, Internet permet de mixer et d'adapter diverses prestations aux besoins exacts des consommateurs.
Pour Philippe Moati, « la recherche croissante de « solutions » intégrées à un problème (ex : concevoir puis monter et entretenir une cuisine , approvisionner son réfrigérateur , se déplacer ) plutôt que l'achat de tel ou tel bien (phénomène identifié, du moins, anticipé sous l'appellation d'« économie quaternaire » ou d'« industrialisation des services ») se manifestent et se manifesteront par des offres s'appuyant largement sur les possibilités offertes par les NTIC et le commerce électronique ». Selon lui, « l'hédonisme croissant d'un consommateur de plus en plus orienté vers les loisirs et la réalisation de soi, pour qui l'« achat-corvée » n'a plus de sens, sera la clé du succès de ce genre de « solution » intégrée qui, à coup sûr, accompagnera l'envol du commerce électronique pour l'alimentaire - il patine actuellement - à l'horizon d'une décennie ».
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L'économie des bouquets : des
« marchés de solutions »
Un rasoir avec un lot de lames de rechange, un ensemble informatique multimédia, une offre d'entretien et une assurance accompagnant la vente d'une automobile, la vente de tous les éléments d'une salle de bain aménagée sur mesure... Quel est le point commun à l'ensemble de ces offres commerciales ? Ce sont des « bouquets » qui réunissent des biens et des services, habituellement vendus sur des marchés distincts, mais qui sont complémentaires dans leur capacité à apporter des solutions à certains types de "problèmes" rencontrés par leurs clients. Les marchés de solutions autour d'offres en bouquet ont connu un développement très rapide dans les marchés inter-entreprises au cours des vingt dernières années. Ils se diffusent aujourd'hui sur les marchés de consommation. Expression de l'émergence d'un nouveau capitalisme piloté par l'aval, cet essor est en train de modifier en profondeur l'architecture du système productif. Source : « L'Économie des bouquets » par Philippe MOATI (2008), Éditions de l'Aube. |
Il en va de même, pour Alain Rallet 40 ( * ) , de l' accès aux biens de l'industrie culturelle , pour lequel « le modèle de rémunération (...) fondé sur le paiement à l'unité, est devenu obsolète. D'autres modèles sont expérimentés (publicité, abonnement, différenciation tarifaire entre contenus basiques et premium contents, subventions croisées entre produits...) », même s'ils ont « leurs propres limites : forte concurrence pour des ressources publicitaires non extensibles indéfiniment, impact des tarifs d'abonnement sur les budgets de consommation, risque de fuite de la clientèle vers les concurrents en cas de tarification des contenus ... ».
Pour sa part, Olivier Sauvage, de « Capitaine Commerce » témoigne de ce que « l'enseigne s'éloigne d'une conception du métier du distributeur comme acheteur/revendeur pour devenir apporteur de solutions pour ses clients et intégrateur de produits/services » 41 ( * ) .
Cette émergence de la fonction d'« intégrateur » concentre l'attention de nombreux observateurs ; Pierre Volle estime 42 ( * ) ainsi que « nous aurons besoin d'un intégrateur ou d'un orchestrateur capable de mettre un peu d'ordre dans (un) processus d'achat toujours plus complexe. (...)
De manière classique, les distributeurs avaient essentiellement pour source de revenus les marges commerciales. Les nouveaux acteurs, eux, doivent trouver d'autres ressources : en général, la publicité, mais aussi l'apport d'informations. Résultat, les distributeurs deviennent des médias, des apporteurs de solutions, des pivots de l'éducation des consommateurs -notamment, par la mise en ligne de fiches-produit ».
Sous un autre angle, en ce qui concerne les biens physiques, le fait qu'une proportion croissante de consommateurs anticipe une revente sur Internet pour évaluer finalement un coût d'usage sur une période donnée ( infra ) va dans le sens d'un renforcement de l'approche « fonctionnelle ».
* 40 « L'évolution de l'e-commerce à l'ère de l'économie numérique », Prospective et Entreprise n°11, février 2010.
* 41 Cité par Catherine Barba, Ibid.
* 42 Propos tenu lors de l'atelier de prospective organisé par la Délégation à la prospective, intitulé : « Commerce électronique : quel développement ? Quelles conséquences ? », le 28 septembre 2011 au Sénat.