B. LA LÉGÈRE AUGMENTATION DES DÉPENSES DE COMMUNICATION NE COMPENSE PAS LEUR CONTRACTION CES DERNIÈRES ANNÉES
La hausse des crédits de l'action 02 « Démarches interministérielles et communication » est en partie imputable à l'augmentation - à hauteur de 0,12 million d'euros par rapport à la loi de finances initiale 2016 - de l'enveloppe consacrée aux campagnes nationales de mobilisation.
1. Le redressement insuffisant des dépenses de communication
Pour mémoire, ces dernières années, la ligne « communication grand public » s'est contractée assez nettement (de 15,07 millions d'euros en 2010 à 6,72 millions d'euros en 2016). Votre rapporteur s'interroge sur la nécessité de ne pas relever davantage les crédits de cette ligne, compte tenu des résultats inquiétants de la sécurité routière ces trois dernières années.
2. Une nouvelle stratégie centrée sur le concept d'« onde de choc »
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Principales actions menées en 2016 En 2016, a été mise en oeuvre une nouvelle stratégie, dite « incrémentale », de communication. Ainsi, cinq films, élaborés selon les mêmes principes créatifs et utilisant les mêmes leviers psychologiques, ont été élaborés pour une diffusion à la télévision et sur les réseaux sociaux. Le concept d' « onde de choc » insiste sur les dommages collatéraux provoqués par un accident autour de la première victime. Les proches, la famille, les amis, l'entourage, les collègues de la victime peuvent en effet voir leurs vies durablement affectées par un accident. Le principe de « l'onde de choc » a été développé et décliné sur cinq thématiques définies autour des principaux facteurs de mortalité sur la route et visant les principales catégories de victimes : - thématique générale de remobilisation (2,36 millions d'euros -- télévision, cinéma, digital, réseaux sociaux) ; - thématique « deux roues motorisés » (1,38 million d'euros -- télévision, digital, grands prix moto) ;
- thématique « vitesse »
(1,40 million d'euros -- télévision, digital,
«
fan zones
» de
- thématique « distracteurs » (prévision de 1,3 million d'euros TTC pour septembre) (téléphones, smartphones...) ; - thématique « alcool » (prévision de 1,5 million d'euros pour les fêtes de fin d'année). Ces thématiques ont été traitées de façon relativement équilibrée avec une diffusion à la télévision et en digital et relayées par la radio. Les vagues de campagnes évaluées ont recueilli de très bons résultats en termes de reconnaissance et d'agrément : 88 % d'agrément pour le film 2RM et 84 % pour le film Onde de choc (ces chiffres sont à rapprocher de la « norme » fixée à 74 % par l'institut d'études pour les campagnes institutionnelles). Pour 81 % de la cible de la campagne 2RM et pour 78 % de la cible de la campagne Onde de choc , ces campagnes « incitent à réfléchir aux habitudes et comportements en tant que conducteur ». La campagne Vitesse , diffusée au cours de l'été, vise particulièrement le public au moment des départs en vacances, et sera évaluée dès la fin de sa période de diffusion. Cette stratégie de répétition a été enrichie par la mise en place d'un « fil rouge » à la radio, tout au long de l'année, pour développer, en plus du soutien aux cinq thématiques, un large spectre de thèmes. Le budget d'achat d'espace est de 2,8 millions d'euros La cible des jeunes est une cible essentielle traitée au travers de la communication « Sam, le conducteur désigné ». Elle fait notamment l'objet d'actions de partenariats radios et d'actions digitales. On peut notamment citer en 2016 les partenariats menés au cours de l'été avec les radios NRJ, Skyrock et Fun Radio (840 000 euros), le partenariat autour du film « Avengers » au cinéma et à la télévision (630 000 euros), la mise en valeur de Sam lors de l'opération « NRJ Music Awards » (124 000 euros TTC). Enfin, la communication s'est attachée à impliquer encore plus largement les relais de la sécurité routière, d'une part grâce au lancement d'une campagne mobilisation des chefs d'entreprises (budget prévisionnel du soutien média à l'opération : 270 000 euros) et d'autre part, à la création d'un « réseau social d'entreprises » en lien avec les préfectures. Sur le digital, le site http://www.routeplussure.fr continue de s'étoffer et propose à l'occasion de chaque campagne un prolongement du film pour agir concrètement sur l'accidentalité routière : visionnage et partage de nouveaux témoignages en lien avec les thèmes des campagnes, partage de chartes d'engagement... Un accent important est mis sur la dynamisation des réseaux sociaux avec la mise en place depuis septembre 2015 d'une « social room » composée d'un community manager , d'un rédacteur et d'un webdesigner dédiés aux réseaux sociaux de la sécurité routière pour offrir un contenu éditorial plus riche, plus créatif et permettre une plus grande réactivité face à l'actualité. Le budget prévisionnel 2016 (programmes budgétaires 207 et 751) pour les campagnes de communication s'élève à 15,55 millions d'euros. Il se répartit entre les prestations « Campagnes » (achat d'espace, créations, digital), « Salons et manifestations » et « Études » (pré-tests, post-tests, baromètres). |
3. Des actions de communication axées en 2017 sur le risque « distracteur », l'alcool au volant et les deux-roues motorisés
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Les actions prévues en 2017 La DSCR prévoit de « poursuivre l'année prochaine les communications thématiques déjà engagées, afin de permettre aux usagers de la route d'intérioriser les règles qu'il convient de respecter pour éviter les accidents ou à tout le moins d'en limiter la gravité ». Les campagnes de communication de la sécurité routière en 2016 viseront donc de nouveau à sensibiliser en profondeur et selon leurs codes la population prioritaire des jeunes aux risques de la route, à poursuivre la lutte contre l'alcool au volant et l'appel à la vigilance des conducteurs de deux-roues motorisés et, enfin, à mobiliser le grand public contre le risque d'être gravement blessé.
Une nouveauté sera introduite : l'incitation des
usagers de la route à «
rester à
Pour 2017, la DSCR indique que « les grands facteurs d'accidentalité et les populations les plus touchées continueront à être les cibles de la communication de la sécurité routière » : - la thématique de l'alcool au volant dans son volet « grand public » ; - les jeunes et l'alcool (promotion de « Sam, le conducteur désigné ») ; - la vitesse, première cause de mortalité ; - les deux-roues motorisés. En outre, seront accentuées les opérations ou campagnes sur les thèmes suivants : -- le risque « distracteur » au volant ; - le risque routier en entreprise, dans la continuité de l'appel aux entreprises initié en 2016. Enfin, le développement d'une stratégie « DMP » ( Data management project ) permettra en 2017 de développer des stratégies de campagnes plus ciblées en fonction des publics pour encore optimiser leur efficacité. |