B. LA CRÉATION DE L'AFICAR EN 2006
La création de l'AFICAR proprement dite résulte de l'article 233 de la loi n° 2005-157 du 23 février 2005, relative au développement des territoires ruraux , adopté sur amendement du gouvernement et codifiée à l'article L. 111-4 du code rural.
1. Les objectifs assignés à l'agence
Le « déficit » d'image dont souffrait le monde agricole et rural auprès de l'opinion étant posé, l'AFICAR s'est vu confier la mission d'améliorer la perception qu'avait le grand public de l'agriculture . Ainsi le secrétaire d'Etat à la réforme de l'Etat insistait-il, au cours de la discussion du projet de loi relatif au développement des territoires ruraux, sur la nécessité « d'affirmer l'identité du monde agricole et rural et de favoriser son insertion harmonieuse dans la société » 15 ( * ) . L'AFICAR fut, dans ces conditions, conçue comme un outil de communication « fédérateur ambitieux », auxquels étaient assignés les objectifs suivants :
1) élaborer et mettre en oeuvre un dispositif de communication visant à améliorer la connaissance, par le public , du monde agricole et rural, à promouvoir l'image de l'agriculture auprès des consommateurs et à valoriser les métiers et les produits issus des territoires ruraux ;
2) partant du constat que l'intervention d'acteurs multiples aboutissait à une communication diffuse et segmentée, doter le monde agricole et rural d'une communication institutionnelle cohérente.
a) Quatre ans de réflexions
Votre rapporteur spécial observe que la création opérationnelle de l'AFICAR, en 2006, a été précédée de nombreuses réflexions et analyses , pour certaines débutées dès 2002. Des travaux de préfiguration ont notamment été confiés à un comité de pilotage 16 ( * ) , à un comité technique regroupant les responsables de la communication délégués par les instances du comité de pilotage, ainsi qu'à une agence conseil chargée d'une « mission d'accompagnement stratégique et créatif » 17 ( * ) .
Au terme d'un état des lieux réalisé par synthèse de diverses études d'opinion, « analyse sémiotique » des messages du monde agricole et interview des décideurs et communicants de ce secteur, un « socle de positionnement partagé » a été élaboré et validé par toutes les instances du comité de pilotage.
Ce positionnement partagé reposait sur une déclaration éminemment consensuelle : « Dans toute la beauté et la diversité de leurs métiers, de leurs terroirs et de leurs produits, les agriculteurs sont une force de vie en mouvement, créateurs de richesse économique, de qualité et de plaisir, animés de valeurs partagées au sein de la société ».
A cette déclaration a enfin été associée la signature « Tous paysans », qui a fait l'objet de diverses déclinaisons visuelles, graphiques... Au mois de juillet 2004, ce dispositif a fait l'objet d'un pré-test auprès du public par l'institut TNS-SOFRES, dont les résultats ont été jugés encourageants (cf. tableau).
Résultats des tests effectués
auprès du public par l'Institut TNS-SOFRES
sur la signature
« Tous paysans »
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Une signature riche de sens |
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L'impact positif sur l'image des agriculteurs auprès des citadins et des ruraux non agriculteurs : - un gain en statut - un gain en proximité - un gain en unité /en homogénéité - un gain en combativité / énergie |
L'impact positif sur le monde agricole auprès des agriculteurs : - un monde qui regagne en fierté et en valeur symbolique - un monde plus authentique / sain vs industriel et chimique - un monde plus ouvert / plus proche des citadins |
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« moins marginaux, plus proches de nous » (résidants à Paris et Région parisienne) « plus unis moins de différences entre les petits et les gros » (résidants à Paris et Région parisienne) « plus essentiels, plus indispensables » (résidants dans une ville moyenne - Dijon) « plus reconnus, plus appréciés » (résidants en monde rural mais non agriculteurs - Chartres) « plus revendicatifs » (résidants dans une ville moyenne - Dijon) « plus accessible, plus ouvert vers les citoyens » (résidants en monde rural mais non agriculteurs - Chartres) |
« on l'éloigne de l'industrie » « ça rend le monde agricole plus authentique » « ça arrête l'industrialisation à outrance de la nourriture » |
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Un message bienvenu, qui correspond à une vraie attente, l'amorce d'une nouvelle relation de plus en plus nécessaire |
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Source : délégation à l'information et à la communication du ministère de l'agriculture et de la pêche |
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Sur ces fondements, un dispositif de communication a été élaboré, prévoyant :
1) l'installation d'une instance de réflexion composée d'experts et de chercheurs et chargée d'élaborer le contenu de ladite communication ;
2) le développement de programmes d'actions permanentes et pérennes , comprenant des actions de communication interne au milieu agricole, via les organisations professionnelles agricoles, une « acculturation du milieu journalistique », la création d'un site internet, l'établissement de partenariats avec la télévision, le cinéma ou l'éducation nationale ;
3) la mise en oeuvre d' actions événementielles à destination de tous les publics.
L'ensemble des ces éléments a enfin été repris dans une note stratégique adressée au directeur de cabinet du ministre de l'agriculture en décembre 2005, et établissant en quelque sorte une « feuille de route » pour la mise sur pieds d'une structure de communication.
b) Le contrat d'objectifs
La plus grande partie des orientations ainsi définies ont été reprises dans le contrat d'objectifs 2006-2008 de l'agence qui, outre les tâches relatives à l'installation et au fonctionnement courant de la structure, confiait aux responsables de l'AFICAR le soin de :
« - promouvoir une image positive, dynamique et innovante de l'agriculture en valorisant les métiers, les territoires et les produits qui en sont issus ;
« - rétablir auprès des consommateurs le lien existant entre leur alimentation et les matières premières ou les produits qui en sont à l'origine ;
« - assurer la cohérence et la coordination des actions de communication réalisées par chacun des acteurs des secteurs concernés : agriculture, pêche, alimentation, affaires rurales 18 ( * ) ».
Les dispositifs prévus pour remplir ces objectifs comprenaient, notamment, des actions estivales en direction des enfants de 8 à 12 ans, la création et l'animation d'un site internet, l'organisation d'une grande opération type « train forum », la participation au Salon international de l'agriculture ou encore la recherche de partenariats avec l'éducation nationale.
On relève également, de façon plus anecdotique, que l'AFICAR était explicitement mandatée par le contrat d'objectifs pour se livrer à du « lobbying auprès des parlementaires et des décideurs pour faire connaître l'agence » .
* 15 Assemblée nationale, compte rendu intégral de la deuxième séance du 30 janvier 2004.
* 16 Composé de représentants du ministère chargé de l'agriculture, de l'Assemblée permanente des chambres d'agriculture, la Confédération nationale de la mutualité, de la coopération et du crédit agricoles, la Fédération nationale des syndicats d'exploitants agricoles, Jeunes agriculteurs, la Confédération paysanne et la Coordination rurale.
* 17 Les termes repris entre guillemets sont ceux d'un document de l'agence conseil « Ailleurs exactement ».
* 18 Pour les années 2007 et 2008, le contrat d'objectifs précisait qu'une cohérence serait recherchée entre les actions de communication de l'agence et celles de la profession agricole, notamment par l'intermédiaire du comité des experts en communication.