II. UNE AGENCE AUX DÉBUTS « LABORIEUX »
Les origines, objectifs et structures de l'AFICAR étant précisés, votre rapporteur spécial s'est attaché à évaluer les actions et la gestion auxquelles s'est livré l'opérateur au cours de ses premiers mois de fonctionnement.
A. UN PREMIER BILAN PEU CONVAINCANT
S'est en premier lieu posée la question de savoir si l'AFICAR avait été en mesure de mettre en oeuvre des actions significatives, capables de toucher un large public, et si le fonctionnement paritaire de l'agence avait eu pour effet de mettre en cohérence la communication « en ordre dispersé » des différents acteurs du monde agricole et rural.
1. Des actions à l'impact limité
Dès les premiers mois de fonctionnement de l'AFICAR, ses responsables ont estimé que la vocation de l'établissement n'était pas de prolonger les réflexions menées pendant plusieurs années et ont entendu faire de l'agence une structure immédiatement opérationnelle 28 ( * ) . Votre rapporteur spécial leur donne acte de ce choix.
a) Les actions entreprises entre 2006 et 2008
Les actions lancées par l'AFICAR se sont élaborées selon un modus operandi habituel dans le domaine de la communication, et faisant appel à des agences privées sélectionnées sur appel d'offres .
Aux termes des rapports d'activité 2006 et 2007 produits par la directrice de l'établissement, ces actions ont tout d'abord consisté en une exposition itinérante baptisée le « Train de la Terre ». Cette exposition, considérée comme « la grande action de communication de l'AFICAR 29 ( * ) » s'est faite sur le thème de l'agriculture et la forêt dans votre quotidien. 5 wagons exposition ont accueilli 100.000 visiteurs dans 22 grandes villes et en faisant étape au Salon international de l'agriculture (cf. encadré). L'édition 2007 de cette opération a représenté un coût de 1.107.080,03 euros réparti sur les exercices 2006 et 2007. L'opération s'est renouvelée en 2008, sur le thème de la politique agricole commune, et son budget s'est élevé, selon les comptes provisoires, à 961.572,06 euros , financés sur les exercices 2007 et 2008.
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Le « Train de la Terre » 2007 Le Train de la Terre a été la grande action de communication de l'AFICAR en 2007. Cette exposition itinérante, ouverte à tous, sur le thème « l'agriculture et la forêt dans votre quotidien » a accueilli plus de 100 000 visiteurs (25 000 tout au long du parcours et 75 000 au Salon International de l'Agriculture). Ce sont 45 000 enfants au total qui ont visité le train. Le train a circulé dans toute la France du 1 er au 22 février 2007 et a fait étape dans 22 grandes villes : Paris, Saintes, Nantes, Rennes, Limoges, Bordeaux, Toulouse, Montpellier, Lyon, Marseille, Grenoble, Clermont-Ferrand, Besançon, Dijon, Tours, Caen, Le Havre, Nancy, Strasbourg, Chalons en Champagne, Amiens et Lille. L'exposition proposait de manière ludique et pédagogique un parcours-découverte retraçant les différentes activités d'une journée depuis le réveil jusqu'au coucher, avec les produits issus de l'agriculture et de la forêt. Elle avait pour but de montrer la diversité, la modernité et la proximité des secteurs dans lesquels interviennent l'agriculture et la forêt, et de renouer les liens distendus entre l'agriculture et la société en affichant leur proximité. Quatre thèmes majeurs ont ainsi été traités dans les 4 voitures expositions : l'alimentation et la nutrition, la biomasse, les biocarburants et la chimie verte, la contribution de l'agriculture et de la forêt au cadre de vie, les produits issus du bois et de la forêt. Une 5 ème voiture était consacrée aux réunions et conférences avec une capacité de 60 places assises. L'ensemble des partenaires du train, notamment les représentants de la forêt, ont pu en bénéficier tout au long du parcours pour l'organisation de leurs réunions, de leur repas privatifs, ou encore de débats avec la presse. Dans chaque ville, le train a accueilli les élèves des écoles, les citadins, les journalistes, mais aussi les élus et les responsables professionnels de tous les secteurs pour des visites commentées, des conférences et des opérations de relations publiques. A chaque étape, une animation locale était organisée autour du train et de son thème. La gare toute entière était animée par les acteurs locaux de l'agriculture : les Jeunes Agriculteurs, les chambres départementales d'agriculture, les comités de promotion des produits régionaux, les établissements d'enseignement agricole, les industries agroalimentaires, les coopératives... Les partenaires du train ont été nombreux : Partenaires officiels : Salon International de l'Agriculture, Same Deutz-Fahr, France Bois Forêt, Crédit Agricole, Téréos. Sponsors : Véolia Environnement, Gamex, Passion Céréales, Bioéthanol, Proléa, Gamm Vert, Limagrain, les Comités régionaux de promotion des produits, « Agriculture, je t'aime ». Partenaires presse : France Bleu, Terre Net. De même, les journalistes ont manifesté un vif intérêt pour le Train de la Terre puisque plus de 1 000 retombées presse ont été recensées entre la presse régionale et la presse spécialisée. Grâce au partenariat avec France Bleu, le train a bénéficié tout au long de l'évènement d'une exposition d'une heure par jour sur le réseau Radio France. De nombreux reportages ont été diffusés sur France Bleu et repris sur France Info et France Inter. Au niveau des télévisions, France 3 a couvert l'événement pratiquement à chaque étape. Divers supports de communication ont été adressés aux partenaires de l'AFICAR et du train de la terre afin qu'ils les diffusent auprès de leurs adhérents, clients, fournisseurs ou visiteurs. Au total 402 770 flyers, 7 075 affiches et 89 144 cartons d'invitation ont été envoyés, répartis sur 2 003 points de livraison. Une voiture du Train de la Terre a été exposée devant l'entrée principale du parc des expositions de la Porte de Versailles à l'occasion du Salon International de l'Agriculture qui s'est tenu du 3 au 11 mars 2007. Le thème de la voiture retenue pour le SIA portait sur l'alimentation et la nutrition. 3 ème animation la plus visitée du salon, le Train de la Terre a attiré 75 000 visiteurs sur ces 9 jours. A l'issue du périple du train et de son exposition au Salon de l'Agriculture, les partenaires locaux ont récupéré tout le matériel d'information - panneaux, vidéos et outils pédagogiques - qui était réutilisable pour leur propre animation en régions. Source : rapport d'activité 2007 de l'AFICAR |
Parallèlement à cette opération « majeure », l'AFICAR a mis en oeuvre plusieurs actions en direction du jeune public . En 2006, ces actions ont pris la forme :
1) d'un jeu éducatif « L'agriculture, elle sait tout faire » distribué dans les gares, aéroports et aires d'autoroute au moment des départs en vacances d'été ;
2) d'une animation-concours dans les centres de loisirs sur le thème « Teste ton agri-culture », assortie d'une remise des prix au Muséum d'histoire naturelle.
Une opération de « jeu concours » similaire a été lancée en 2007 sur le thème « L'agriculture et la forêt protègent notre nature », complétée par la réalisation de publications à destination des scolaires 30 ( * ) .
Enfin, et conformément à son contrat d'objectifs, l'AFICAR s'est dotée d'un site internet . L'acronyme « AFICAR », déjà utilisé, n'a toutefois pas pu servir de nom de domaine et a contraint les responsables de l'agence à opter pour l'appellation toutelagriculture.com . Ce site comporte diverses rubriques de présentation, d'actualités, dédiées aux enseignants ou se rapportant aux événements organisés par l'agence, ainsi qu'un espace « jeux », un espace presse et le blog du président.
Quoiqu'en progression, les performances du site apparaissent relativement modestes , avec une moyenne de 5.841 visiteurs différents par mois entre janvier 2007 et avril 2008 et une durée moyenne des visites de 297 secondes constatée en juin 2007. A cet égard, la directrice de l'AFICAR fait valoir que le site internet ne constitue qu'un instrument d'appui aux actions entreprises et ne saurait être considéré comme un outil privilégié de la politique de l'agence.
b) Quelle portée pour les actions de l'AFICAR ?
S'agissant de l'évaluation des résultats des actions de l'AFICAR, votre rapporteur spécial prend acte du fait qu'une stratégie de communication ne produit pleinement ses effets que sur le long terme et que la relative « jeunesse » de la structure peut jouer en sa défaveur. Néanmoins, un certain nombre d'observations peuvent d'ores et déjà être formulées.
La première s'appuie sur les avis contrastés qui ont pu être recueillis au cours des présents travaux de contrôle. Si la FNSEA et l'UNAF donnent acte à l'AFICAR de la qualité des actions entreprises 31 ( * ) , plusieurs personnalités auditionnées par votre rapporteur spécial se sont en revanche montrées dubitatives quant aux choix opérés par l'agence. Il lui a notamment été indiqué que le Train de la Terre représentait un « coût contact » 32 ( * ) important, compte tenu du fait que sur les 100.000 visiteurs qu'il recevait, 75.000 ne l'auraient peut-être pas emprunté si ses wagons ne s'étaient pas trouvés sur le site du Salon international de l'agriculture.
En deuxième lieu, une analyse quantitative et qualitative des retombées presse du Train de la Terre 2007 , réalisée par l'agence Image Sept 33 ( * ) , montre que 69 % des 690 articles recensés sur cette opération correspondent à des articles de presse écrite, et surtout de presse écrite régionale (83 % contre 17 % pour la presse nationale 34 ( * ) ) et agricole ou spécialisée (57 % contre 43 % pour la presse généraliste). Par ailleurs, sur 555 articles de presse écrite ou du web, 58 % procèdent à la simple annonce de l'événement. Enfin, la part de la radio s'élève à 9 % et celle de la télévision à 6 %. Ces parts correspondent principalement à des médias locaux (annonces du réseau local de France Bleu ou journaux régionaux de France 3). Votre rapporteur spécial considère que l'ensemble de ces éléments confirme la portée limitée de l'opération « phare » de l'établissement.
Davantage que leur pertinence au fond, c'est leur manque d'envergure qui prive les actions de l'AFICAR de réelle efficacité 35 ( * ) . On ne peut, en effet, que constater que ces actions ne sont pas à la mesure des ambitions affichées . Ainsi l'APCA estime-t-elle que « l'objectif consiste à toucher le grand public, c'est-à-dire les 62 millions de Français, plusieurs fois par jour, et ce tout au long de l'année ». De la même manière, l'UNAF prône l'accès à une émission télévisée à intervalle régulier qui est aujourd'hui tout à fait hors de portée de l'AFICAR. Enfin, la FCD juge que « l'AFICAR a été créée essentiellement pour prendre en charge le déplacement d'un train sur l'agriculture et ses professions » et estime nécessaire « d'élargir véritablement la réflexion, comme l'y invitent les statuts de l'Agence, pour imaginer d'autres types d'information sur l'agriculture et pour susciter un vrai débat sur l'alimentation ».
Il est enfin regrettable que les outils mobilisés par l'agence pour évaluer ses propres actions demeurent relativement « rudimentaires » . Au cours du déplacement effectué au siège de l'AFICAR, la directrice de l'établissement a précisé que les enquêtes d'opinion larges et approfondies représenteraient un coût beaucoup trop important rapporté aux moyens actuels de la structure. C'est donc essentiellement par voie de revues de presse que l'AFICAR évalue la portée de ses initiatives.
* 28 Ce choix semble expliquer que, contrairement à ce que préconisait la note stratégique de décembre 2005, aucune consultation interne au monde agricole n'ait été lancée.
* 29 Rapport d'activité 2007 de l'AFICAR.
* 30 Il s'agit d'un livret de 16 pages sur le thème « L'agriculture et les forestiers protègent notre nature » et d'un « maxi-dépliant » de trois volets reprenant les principaux éléments du livret.
* 31 Voir l'annexe II.
* 32 C'est-à-dire rapporté au nombre de personnes touchées.
* 33 L'agence Image Sept étant également mandatée par l'établissement public pour apporter son concours aux campagnes de relations presse qu'il mène, votre rapporteur spécial estime que son évaluation des retombées presse du Train de la Terre ne peut être soupçonnée d'excessive sévérité.
* 34 Au surplus, l'analyse réalisée par Image Sept précise que les articles de la presse nationale « abordent rarement les thèmes de fond ».
* 35 Ce manque d'envergure a été concédé par le président démissionnaire de l'AFICAR, M. Philippe Vasseur, qui l'a corrélé au manque de moyens de l'établissement, et ce en dépit des efforts accomplis pour minimiser les coûts de fonctionnement. Sur l'analyse des moyens de l'AFICAR, voir ci-après.