Projet de loi de finances pour 1997 : Presse

B. L'ÉVOLUTION DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE LA PRESSE EN 1994-1995

1. La confirmation de la sortie de la crise

Le chiffre d'affaires total de la presse - qui inclut d'une part les ventes et d'autre part les ressources publicitaires - a dépassé, avec 58,76 milliards de francs, en 1995, le niveau atteint en 1990 (57,16 milliards).

Cette progression, de 3,7 %, résulte de l'augmentation - presque parallèle - des deux composantes du chiffre d'affaires de la presse :

- les recettes de ventes avec +3,4 %,

- et les recettes de publicité avec +4,1 %.

Ainsi la tendance observée l'année dernière est confirmée. Pour la deuxième année consécutive, les résultats de la « presse éditeur » s'inscrivent en hausse. La reprise des recettes publicitaires se poursuit et s'accentue légèrement, tandis que la progression des ventes se confirme. Toutes les catégories de presse progressent selon des rythmes d'ampleur voisine qui vont de +4,2 % pour la presse spécialisée grand public, catégorie qui augmente le plus, à +2,7 % pour la presse gratuite.

Dans le même temps, la reprise des recettes de publicité, amorcée l'année passée avec le redressement du marché publicitaire, s'accélère : leur progression s'élève à +4,1 % en 1995, contre +3,4 % en 1994.

Les recettes publicitaires sont la somme des petites annonces
(y compris les annonces judiciaires et légales) et des recettes de publicité commerciale.

Ces deux composantes ont des évolutions assez différentes.

Les petites annonces, encore en régression l'année passée, augmentent en 1995 de plus de +8 %.

La publicité commerciale connaît une croissance légèrement ralentie en 1995 : +3,1 % (contre +4,6 % en 1994). C'est dans ce domaine que la concurrence avec les autres « grands médias » s'exerce. D'après les données disponibles à ce jour sur le marché publicitaire, ce ralentissement est observé chez d'autres grands médias, la radio et l'affichage. Comme la télévision et le cinéma se développent plus rapidement que la presse, celle-ci perd des parts de marché alors même que ses ventes en volume et le lectorat progressent. Il faut cependant nuancer cette conclusion, car les performances des diverses catégories de presse sont très variables.

Si, d'une catégorie de presse à l'autre, les progressions du chiffre d'affaires global sont d'ampleur voisine, ses composantes, par contre, ont des évolutions plus différenciées.

• Le chiffre d'affaires de la presse nationale d'information générale et politique, qui représente 17 % de celui de la presse éditeur, progresse de +3,3 % en 1995 au lieu de +3,6 % l'année précédente. Les ventes, stables en 1994, augmentent de +4,4 % en 1995. Les ventes au numéro (en baisse en 1994) et les ventes par abonnement connaissent exactement la même progression. Résultat réconfortant : c'est cette catégorie qui enregistre la plus forte progression des recettes de ventes. Mais, c'est aussi, celle qui a la plus faible progression des recettes publicitaires avec seulement +1,6 %. En effet, la publicité commerciale, qui augmentait fortement en 1994, ne progresse que de quelques dixièmes et les petites annonces s'accroissent de +6,5 % (elles représentent un cinquième des recettes publicitaires).

La presse quotidienne nationale, principale composante de cette catégorie, et qui est presque totalement couverte par l'enquête, enregistre une progression de +2,6 % de son chiffre d'affaires. On y constate une forte croissance des abonnements (+9,4 %) ainsi qu'une augmentation de l'audience de la presse quotidienne dont il a été fait état plus haut. Il peut s'expliquer par les efforts des titres pour améliorer leur forme et leur contenu, comme par la richesse de l'année en faits politiques.

Les magazines d'information générale et politique connaissent, quant à eux, une progression de leur chiffre d'affaires nettement plus forte que l'ensemble de la catégorie : +5,4 %, en raison, d'une part, de l'augmentation importante de leurs ventes au numéro (+8 %), mais aussi du chiffre élevé des recettes de petites annonces (+13,2 %). La progression de la diffusion est sensible (+3,4 %) pour la deuxième année consécutive, ce qui démontre le développement de leur lectorat et explique celui de leurs ventes.

• La presse locale d'information générale et politique, qui représente un peu plus d'un quart de l'ensemble de la « presse éditeur », enregistre une progression de +3,8 % de son chiffre d'affaires. La croissance est identique pour les deux types de recettes : +3,8 % pour les ventes et +3,9 % pour la publicité. On note, en particulier, la poursuite de la croissance des ventes au numéro qui progressent en 1995 de +3,2 %. La diffusion est quasiment stable : +0,3 %. Les évolutions observées pour les quotidiens, qui représentent l'essentiel de cette catégorie, sont naturellement très voisines.

• La presse spécialisée grand public - catégorie la plus importante de la « presse éditeur », puisque son chiffre d'affaires représente 38 % du total- est l'activité qui connaît, en 1995, la plus forte croissance avec un chiffre d'affaires en croissance de +4,2 % contre +0,7 % en 1994. C'est elle aussi qui enregistre la plus forte progression des recettes publicitaires avec une augmentation de +6,5 % de la publicité commerciale et de +12,4 % des petites annonces (mais leur poids est faible, seulement 7 % du total). Dans le marché publicitaire, la presse spécialisée grand public soutient la concurrence des autres médias. Dans le même temps, la progression des recettes des ventes est soutenue tant pour les ventes au numéro que pour les ventes par abonnement : respectivement +3,2 % et +3,1 %, mais on observe pourtant un net fléchissement de la diffusion.

Parmi les trois familles de cette catégorie, la presse féminine connaît la plus forte croissance avec +6,5 %. Elle enregistre une croissance élevée aussi bien pour les recettes de ventes et particulièrement des abonnements (+8,8 %) que pour les recettes de publicité qui augmentent globalement de plus de 9 %.

La presse télévision et la presse sportive enregistrent pour leur part des évolutions positives mais nettement plus modérées. La première connaît cependant une progression de +3,4 % de ses recettes de publicité. Quant à la presse sportive dont l'essentiel des recettes provient de la vente, elle enregistre une croissance de +2,5 %.

• La presse spécialisée technique et professionnelle, avec 11 % du chiffre d'affaires total, progresse de +3,3 %. Cette progression est modérée, mais elle représente plus du double de celle de l'année précédente. On observe pourtant une baisse des ventes au numéro qui avaient beaucoup augmenté en 1994 et une augmentation des recettes de petites annonces. Il faut cependant noter que les résultats relatifs à cette catégorie de presse sont plus fragiles que ceux des autres catégories, car le taux de réponse est plus faible.

• En ce qui concerne, enfin, la presse gratuite, celle-ci enregistre une croissance plus modérée de son chiffre d'affaires, +2,7 %, mais qui est tout de même plus élevée qu'en 1994. En revanche, le tirage et la diffusion sont stables.

Évolution du chiffre d'affaires de la presse 1994-1995

(En milliards de francs)

	1994	1995	Évolution en %
Chiffre d'affaires total	56,67	58,73	3,7
- ventes au numéro	22,96	23,06	0,8
- ventes par abonnt.	10,97	11,08	2,9
Total des ventes	33,93	34,14	1,5
- publicité commerciale	18,71	18,53	3,6
- petites annonces	4,03	4,05	-1,2
Total publicité	22,74	22,58	2,7