Projet de loi de finances pour 2000 : Communication audiovisuelle

B. L'ÉVOLUTION DES RESSOURCES COMMERCIALES

La publicité télévisée, qui absorbait en 1987 moins de 25 % des recettes publicitaires des grands médias, en mobilise aujourd'hui plus du tiers, en dépit des multiples contraintes réglementaires.

L'impact de certaines évolutions à long terme sur les ressources publicitaires des chaînes hertziennes - multiplication des chaînes thématiques, développement d'Internet mais également modification des stratégies vers un ciblage accru - reste pour l'instant limité.

Compte tenu de l'importance du facteur publicitaire dans l'équilibre du secteur audiovisuel, public et privé, M. le Président de la commission des finances du Sénat a commandé à la fin de 1997 au Conseil supérieur de l'audiovisuel une étude sur "Audiovisuel et publicité ".

Cette étude, largement reprise par la presse, permet de mettre en perspective tant les prévisions de recettes comprises dans le présent budget que l'évolution des parts de marché respectives des secteur public et privé.

1. Les recettes publicitaires des chaînes publiques en 1998 et perspectives pour 1999

Compte tenu des difficultés rencontrées par France 2 et France 3 pour réaliser leurs objectifs publicitaires, les ressources propres du secteur public audiovisuel ont été prévues à un niveau inférieur de 616,3 millions de francs à celui annoncé en loi de finances initiale pour 1999, soit 5039 milliards de francs.

Ce recul de 10,9% des ressources propres correspond à celui plus sensible des recettes de publicité et de parrainage. Celles-ci régressent de 11,4% pour ne plus représenter que 21,9% de la totalité des ressources du secteur public audiovisuel contre 26% dans la loi de finances initiale de 1999.

La part de recettes de publicité et de parrainage passe ainsi brusquement de 50 % en 1999 à 40,1 % en 2000, tandis que pour France 3 elle tombe de 32,6% à 27,8%.

Anticipant sur le vote de la loi audiovisuelle actuellement en cours de discussion au Parlement, le Gouvernement a décidé de réduire à partir du 1 ^er janvier 2000, la durée de la publicité sur les antennes : abaissement de 10 à 12 minutes de la durée moyenne des écrans publicitaires en heure glissante, plafonnement à 240 secondes de la durée des écrans.

2. La place du secteur public sur le marché publicitaire

La part de marché de la télévision dans l'ensemble des cinq "grands médias" (soit la télévision, la radio, le cinéma, la presse écrite et la publicité extérieure, c'est-à-dire l'affichage sous toutes ses formes) s'est élevée, en 1998, à 33,9 %, selon l'institut de recherches et d'études publicitaires, ce qui marque une progression assez sensible tant par rapport à 1995 et à 1993, où ces pourcentages étaient respectivement de 33 % et 31,3%.

Part de marché en valeur des différents " grands médias "
(en pourcentage)

	1995	1996	1997	1998
Télévision	33,0	33,5	34	33,9
Radio	7,4	7,0	6,6	6,6
Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces) dont publicité commerciale dont petites annonces	47,4 39,8 7,6	39,8 7,5	47,1 39,4 7,7	47,2 39,4 7,8
Affichage(sous toutes ses formes)	11,6	11,6	11,7	11,7
Cinéma	0,6	0,6	0,6	0,6
Ensemble des médias	100,0	100,0	100,0	100,0

Source IREP

On note que les parts de marché publicitaire sont stables entre 1998 et 1997, la radio ayant enrayé sa chute de 1997, dans un marché soutenu, puisque les recettes publicitaires globales croissent de 6,6% en 1998 contre respectivement 3,8% et 3,0% en 1997 et 1996.

Ce dynamisme général explique que le léger tassement de la part de marché de la télévision en 1998 corresponde néanmoins à une augmentation de 1,15 milliards de francs des recettes publicitaires des chaînes de télévision, qui passent de 18,385 à 19,5 milliards de francs.

Taux de croissance des recettes publicitaires des " grands médias "
(en pourcentage)

	1995	1996	1997	1998
Télévision	+ 7,7 %	+ 4,5 %	+ 5,3 %	6,4%
Radio	+ 1,2 %	- 3,0 %	- 1,9 %	5,9%
Presse écrite (y compris presse gratuite, y compris petites annonces)	+ 2,6 %	+ 2,7 %	+ 3,3 %	6,9
Affichage(sous toutes ses formes)	+ 2,2 %	+ 3,2 %	+ 4,5 %	6,1
Cinéma	+ 7,8 %	+ 10,0 %	+ 11,0 %	11,7
Ensemble des médias	+ 4,1 %	+ 3,0 %	+ 3,8 %	6,6

Source IREP

Par ailleurs, selon la source traditionnellement utilisée qui est la SECODIP, 29,2 % des "investissements publicitaires" bruts dans le média télévision se seraient portés en 1998 sur le service public, c'est-à-dire France 2, France 3 et La Cinquième.

Part du secteur public de télévision dans l'ensemble des cinq " grands médias "	1995	1996	1997	1998
Télévision publique	9,5	9,8	10,1	10,0
Télévision privée	23,5	23,7	23,9	24,2
Ensemble télévision hertzienne	33,0	33,5	34,0	34,2

Estimation SJTIC à partir des données IREP et SECODIP (en pourcentage)

En pourcentage	1995	1996	1997	1998
Télévision publique	28,9	29,4	29,7	29,2
Télévision privée	71,1	70,6	70,7	70,8
Ensemble télévision hertzienne	100,0	100,0	100,0	100,0

Source SECODIP (en pourcentage)

Il semble à considérer ces données globales que l'on puisse déceler un certain tassement de la part de marché des télévision . Cette évolution, qu'il faut interpréter avec prudence s'agissant de brut SECODIP ne prenant pas en compte les remises et donc les recettes effectives, est cohérente avec les difficultés rencontrées par France Télévision pour atteindre ses objectifs de recettes publicitaires, compte tenu de la baisse de son audience.