B. L'ÉVOLUTION DES RESSOURCES COMMERCIALES
La
publicité télévisée, qui absorbait en 1987 moins
de 25 % des recettes publicitaires des grands médias, en
mobilise aujourd'hui plus du tiers, en dépit des multiples contraintes
réglementaires.
L'impact de certaines évolutions à long terme sur les ressources
publicitaires des chaînes hertziennes - multiplication des chaînes
thématiques, développement d'Internet mais également
modification des stratégies vers un ciblage accru - reste pour l'instant
limité.
1. Les recettes publicitaires des chaînes publiques en 1998 et perspectives pour 1999
Compte
tenu des difficultés rencontrées par France 2 et
France 3 pour réaliser leurs objectifs publicitaires, il a
été prévu dans le présent projet de loi de finances
pour 2000 que les ressources propres du secteur public audiovisuel atteindront
5,039 milliards de francs
, soit un niveau inférieur de
616,3 millions de francs à celui annoncé en loi de finances
initiale pour 1999.
Ce recul de 10,9 % des ressources propres correspond à celui plus
sensible des
recettes de publicité et de parrainage
. Celles-ci
régressent de 11,4% pour ne plus représenter que 21,9% de la
totalité des ressources du secteur public audiovisuel
contre 26%
dans la loi de finances initiale de 1999.
La part de recettes de publicité et de parrainage passerait ainsi en
2000 pour France 2, de 50 % en 1999 à 40,1 % en 2000,
tandis que pour France 3, elle tomberait de 32,6 % à
27,8 %.
Anticipant le vote de la loi audiovisuelle actuellement en cours de discussion
au Parlement,
le Gouvernement a décidé de réduire
à partir du 1
er
janvier 2000, la durée de la
publicité sur les antennes : abaissement de 10 à
12 minutes de la durée moyenne des écrans publicitaires en
heure glissante, plafonnement à 240 secondes de la durée des
écrans
.