L'audiovisuel à l'ère du numérique

A. ÉVOLUTION DE LA PART DE MARCHÉ DE LA TÉLÉVISION

Si l'on s'accorde généralement pour constater la reprise de la croissance du marché publicitaire, en revanche, il n'existe pas de consensus sur l'ampleur des changements qui pourraient résulter des innovations technologiques et, en particulier, de l'arrivée d'Internet comme moyen de communication de masse.

1. La situation du marché de la publicité télévisée

La publicité télévisée qui absorbait en 1987 moins de 25 % des recettes publicitaires des grands médias, en mobilise aujourd'hui plus du tiers, en dépit des multiples contraintes réglementaires ^{7( * )} . Toutefois, cette progression, du fait des fluctuations conjoncturelles, n'a été ni régulière ni homogène.

La télévision a, plus que la presse ou la radio, bénéficié de la forte expansion des années 80. Elle a, moins que les autres médias, souffert du tassement du marché publicitaire de 1991 à 1993. Elle a repris sa progression à partir du second semestre 1993, en raison du redressement de l'ensemble du marché publicitaire. L'infléchissement enregistré en 1996 est resté relatif. La progression observée en 1997, bien que légèrement en retrait par rapport aux années précédentes, est plus élevée que la moyenne des grands médias.

On peut distinguer, dans l'évolution des rapports entre l'audiovisuel et la publicité, au cours des dix dernières années, deux périodes aux profils sensiblement différents.

1) La première période, (1987-1992) est celle qui s'ouvre avec la création de La Cinq et de M6, et la privatisation de TF1 ; elle se termine avec la disparition de La Cinq.

Elle se caractérise par une vive croissance de l'offre publicitaire entraînant, dans un contexte économique favorable, l'ensemble du marché publicitaire. Bien que cette rapide progression des investissements publicitaires à la télévision ait surtout bénéficié aux chaînes privées, elle s'est avérée globalement insuffisante. Son infléchissement à partir de 1990 a accentué les difficultés de La Cinq, qui a cessé d'émettre début avril 1992.

2) La seconde période (1992-1997) a suivi la disparition de La Cinq, avec l'arrivée d'ARTE, puis de La Cinquième. On est alors passé de trois chaînes privées et deux chaînes publiques, à deux chaînes privées et quatre chaînes publiques (sur trois canaux) ; deux chaînes généralistes publiques et deux chaînes généralistes privées.

Cette période se caractérise par une croissance beaucoup plus modérée des recettes publicitaires de la télévision, en dépit d'une forte augmentation de la durée des espaces publicitaires offerts, notamment sur les chaînes publiques.

Le redéploiement des investissements des annonceurs sur quatre chaînes généralistes au lieu de cinq a cependant permis à chacune d'entre elles, prise isolément, de connaître une forte progression de son chiffre d'affaires publicitaire, en dépit de la morosité de l'environnement économique. " Cette embellie technique " aurait été de courte durée, si elle n'avait été relayée par la reprise des années 1992 à 1995 , qui furent particulièrement favorables sur le plan économique pour les chaînes hertziennes. Le repli intervenu en 1996 n'en est apparu que plus significatif.

Un contexte favorable

Les annonceurs ont dépensé, en 1997, 158,3 milliards de francs pour promouvoir leurs produits et faire connaître leurs marques, soit 3,8 % de plus que l'année précédente, selon l'étude " France Pub ", rendue publique, au début mars 1998, par Havas et sa filiale Havas Média Communication. Ces spécialistes tablent sur une croissance du marché publicitaire de 4,5 % pour l'année 1998. Cette étude, dont c'est la sixième édition, est fondée sur le recensement des investissements réels de 2 500 entreprises, en distinguant la part allouée aux médias (télévision, presse, radio, affichage et cinéma) de celle affectée au hors-médias (marketing direct, promotion, événementiel, multimédia, annuaires).

On note que cette croissance globale de 3,8 %, en 1997, est légèrement supérieure à celle observée en 1996, soit 2,9 %, tout en restant en dessous des taux de 4,4 % et 4,5 % observés en 1994 et 1995.

En 1997, le hors-médias a continué d'attirer les deux tiers (64 %) des dépenses de communication, contre 63,8 % en 1996. Après avoir fortement progressé, ce secteur pourrait se stabiliser : " En 1998, la croissance des investissements médias devrait être similaire à la croissance du hors-médias ", prévoit le directeur des études d'Havas, en ce qui concerne la répartition médias/hors-médias.

Le marché français est similaire à celui de l'Italie, où les médias représentent 34,3 % des investissements, selon l'étude Europub (avril 1998), de la Belgique (33,1 %) et de l'Allemagne (37,4 %). En revanche, au Royaume-Uni (50,4 %) comme aux Pays-Bas (75,3 %), les médias attirent encore la majorité des dépenses publicitaires.

Le marketing direct - ( mailing, éditions publicitaires, prospectus et marketing téléphonique) qui représente la plus grosse part du marché publicitaire, avec 49,5 milliards de francs, soit 31,3 % - et la promotion des ventes (réductions de prix, objets publicitaires, PLV et jeux-concours), ont augmenté respectivement de 4,5 % et 4,1 % en 1997.

Parmi les médias, la presse a bien résisté en 1997. Des progressions supérieures à la moyenne du marché ont été enregistrées par la presse quotidienne nationale (+ 9,6 % à 1,69 milliard de francs) et la télévision (+ 5,8 % à 19,1 milliards de francs). Le succès de la presse quotidienne s'explique en partie par l'introduction de la couleur et le dynamisme commercial des supports. La presse quotidienne régionale (PQR), en revanche, paraît se moins bien porter. Ses recettes publicitaires ont fléchi de 8,8 % en 1996 pour tomber à 2,99 milliards de francs.

La situation n'est guère plus satisfaisante pour la radio, dont les recettes publicitaires régressent pour la deuxième année consécutive (1,4 %), du fait, notamment, de la diminution du nombre des campagnes nationales. Selon la même étude de France pub, un renversement de tendance (+ 2 %) pourrait cependant intervenir en 1998.

Les médias dits de complément continuent, de leur côté, à améliorer leurs parts de marché. L'affichage a progressé de 4,8 % (8,4 milliards de francs), comme le cinéma, qui atteint presque le demi-milliard de francs d'investissements, " un seuil symbolique ", selon les experts, grâce à une croissance de 8 %. Enfin, en 1997, 40 millions de francs ont été consacrés à l'achat d'espaces publicitaires sur Internet.

En dernier lieu, l'étude indique que le poste " multimédia ", qui, selon France Pub, avait réalisé en 1996 un chiffre d'affaires publicitaire de 405 millions de francs (coût de la création du support, on line et off line inclus), s'est accru en 1997 de près de 60 % pour atteindre 645 millions de francs.

La concentration des annonceurs

La concentration des dépenses est très importante : en 1997, 3,3 % des annonceurs disposant d'un budget publicitaire supérieur à 500 000 francs représentaient 70 % des dépenses. Les vingt premiers annonceurs en assuraient près de 30 %, tandis que 5 groupes : PSA, Renault, Nestlé l'Oréal et Danone en représentaient à eux seuls 11,4 %.

38,2 % de ces dépenses étaient, toujours en 1997, réalisés par les trois principaux secteurs concernés, alimentation-boissons, transport et distribution.